Esszé a Gerbner-féle médiasémákról

George Gerbner világosan rámutat a televízió kultúrateremtő és változtató hatásának súlyosságára. A globalizációs és egyenkultúrális folyamat lévén tömegtermék lett a műsor. A média egy kész életcsomagot, egy beilleszkedési mintát ajánl, ami abszurd, végletekig szelektált és szintetikus. Nem túlzás kijelenteni, hogy az egyház szerepét a televízió vette át. Ugyanolyan rituálé zajlik le bejáratott sémákkal, formulákkal megszabva azt, hogy ki, miről, mit gondoljon.

A média fogyasztókat teremt. Butítja őket, hogy egyre kevesebb pénzből kelljen előállítania műsorokat, amelyek kizsákmányoló természetük mellett bűn-rosszak, és igénytelenek. A reklám értéke és szerepe viszonylag állandó, így egy idő után teljesen mindegy lesz hova kapcsol az ember, mindenütt ugyanazokkal a műsorokkal és ugyanazokkal a szolgáltatásokkal, termékekkel fog találkozni. Az pedig egy másik elgondolkodtató dolog, hogy a termékekre kivetett adó (tehát maga a vásárló) fizeti a reklámot. Ördögi kör. A volumen nő, a tartalom csökken. Ami az RTL Klubon Vacsoracsata, az a TV2-ön Hal a tortán; Celeb vagyok, ments ki innen- A sztárok a fejükre estek; Szombat esti láz- Megasztár; giccs-giccs. Ugyanazok a sémák mindenütt, tartalom és érték: nulla. A veszteségességtől való félelem megöli az újításokat, csak a bejáratott műsortípusok maradhatnak életben. A televíziózás nem kíván túlzott előismereteket, így illik minden életstílushoz, jövedelemhez, műveltségi szinthez és foglalkozáshoz. Gerbner nem győzi hangsúlyozni, hogy az egyén az órája szerint nézi a televíziót. A nézettség legnagyobb meghatározói: a műsor időpontja, az előző műsor és, hogy mi megy a másik csatornán.

A 8 órás szalagmunka után hazatérő ember agya pont annyira leterhelt, hogy még épp képes bezuhanni a fotelba, hogy ezt követően megnyomjon egy gombkombinációt, hogy a képernyőt elöntse az igénytelen műsorok tömkelege, amelyekhez végképp semmi ész nem szükséges. Gondolkodjon helyettünk Kiszel Tünde, vagy Pákó. A kultiváció során a konformitás érvényesül. Az emberek közös nézetekkel és előítéletekkel felfegyverkezve, sztereotip módon választanak bűnbakokat, türelmetlenek a különbségekkel szemben, mivel a kultúra csak a szépet és a jót kedveli, ami nem tartozik ide, kiveti magából. A jelek alkotta szimbolikus világ minimális mértékben hasonlít a valódi világra, és ha az ember nem képes felhalmozni maga körül azt a sok felesleges „értéket”, amit a média, valamint a reklámok diktálnak neki, fellázad. Így válik a kultúra által helyeselt dolog a lázadás célpontjává.

A televízió világa meghatározza a kisebbségi státus fogalmakat, és szoros összefüggésben van a társadalom hatalmi viszonyainak alakításával. A műsorok a célközönségüknek gyártanak világképet, így eltérő ideákat táplálnak háziasszonyokban, és férfiakban. A férfiaknak szóló műsorokban a nők gyorsabban öregszenek (s öregen gonoszok lesznek), így a fiatalokra koncentrálnak. A szereplők kétharmada férfi, 10 szereplőből 1 házas és ez is csak a nők esetében meghatározó. A macsó férfi vallása, kora, jövedelme, családi állapota tabu. A nők karrieristák, a házasság korlátozó tényező. A nőknek szóló műsorokban előtérbe kerül a házasság és az igaz szerelem témája. A férfiak itt is többet szerepelnek de lényegesen kisebb a különbség a nők előfordulásával szemben.
Néhány konklúzió a televíziós világkép kapcsán: a kisebbségek nem születnek, hanem teremtik őket; az öregek eltűnőben vannak (a valóságban számuk nő), az öreg szereplő értéktelen, nem fontos; a média világa „fehérebb”, mint a valóság; a szegények elhanyagolhatóak, a kis keresetű nők nem jelennek meg; a rokkantakkal, elmebetegekkel mostohán bánik a tv; a gyermekek számára az idősebb nő boszorkány; a rajzilmfigurák közti erőszak csaknem mindig ártalmatlan.

A híradó stábja is jól bejáratott sémáknak ad otthont. Szikár, veterán férfi műsorvezető (Bárdos András\Szellő István); csinos, vonzó, a férfi műsorvezető számára tökéletes második feleséget jelentő nő műsorvezető (Máté Kriszta\Erős Antónia); életvidám időjárás előrejelző férfi (Németh Lajos\Véber István); sportmúlttal rendelkező ember a sporthírekhez (Csisztu Zsuzsa\Czollner-Palik).

A híradó szenzációhajhász mivolta az erőszakos világ képét sugározza. A televíziós erőszak inkább megfélemlít, mint provokál. A hírek dramatizálása megbénítja az embert, nem pedig cselekvésre ösztönzi. A botrányhíreket könnyebb közösen elítélni. Az erőszakos műsorok láttán arra következtetünk, hogy egy rosszindulatú, szomorú világban élünk. A bűncselekményektől való félelem aggodalmat szül, és máris sikerült eladni még 100 darab új zárat, riasztóberendezést, vagy fegyvert. Az emberek bizonytalan és dühös személyekké válnak, akik támogatni fogják a szigorító intézkedések minden fajtáját, mígnem egy bekamerázott Orwell-i világban találják magukat.
A politika sokat tesz annak érdekében, hogy megszabja, miről beszélgessünk. Az ország gazdasági válságban van és mi a média által sugallt legfőbb probléma? A szlovák ellentét.

A média a szellemileg sérült emberek gyengeségét és sebezhetőségét kihasználva gyárt róluk hibás képet. A fogyatékos ember deviáns szereplője a tv-kultúrának. Kiszámíthatatlan, veszélyes, gonosz „szinte maga kéri, hogy büntessék meg”. A szenzáció alapját képezi, mivel az előzmény hiányában a gyanútlan ember is lehet áldozat.

A reklámok közül Gerbner különösen veszélyesnek tartja a magas alkoholtartalmú szeszesitalokról kultivált képet. Ezek főként az elitet célozzák meg. Az égetett szeszekről való asszociáció 28%-ban a luxus, 22%-ban a társadalmi elfogadottság, barátság, 22%-ban az öröm, 10-15%-ban egzotikus kaland, szex, individualizmus formájában képeződik le. Csupán 7%-ban van jelen a normális, logikus ábrázolás. Egyre több reklám bátorít mértéken felüli ivásra, és egyre kevesebb szólít fel önmérsékletre. Az alkoholfogyasztás presztízs, siker; feszültség levezetés, válságkezelés. A reklám nem ismeri a részegséget, így képet sem ad róla. Magát az ivást sem szokták ábrázolni csupán az üres üvegeket és a boldog embereket.

A showbusiness rabjává teszi az igazságszolgáltatást, írja Gerbner a tanulmánygyűjtemény utolsó fejezetében. A média küzdősportként állítja be a pereket, választásokat. Van-e keresnivalójuk a kameráknak a tárgyalótermekben? Igazi jogi paradoxon ez:
· A tiltó intézkedések sértik-e a média szólásszabadságához való jogát
· A tiltás aláássa-e a vádlott nyilvános tárgyaláshoz való jogát
· A tudósítás megfosztja-e a vádlottat a megfelelő bírósági eljárás jogától

A média szinte kedvére variálhat a manipulációval, és bárkit szimpatikusnak állíthat be, vagy eseteként közutálat tárgyává degradálhatja. A tömegkommunikáció a saját anyagi érdekeit tartja szem előtt. Számára a legnagyobb veszélyt a veszteségesség gondolata jelenti. Üzenetei nem véleményformálóak, sokkal inkább beégetik az előre legyártott véleményt. A politikai meggyőződésüket és pártszimpátiájukat nyíltan vállaló csatornák (ATV, HírTV) nem nevezhetőek objektív demokráciai ellenőröknek. Nem felügyelik a politikusok munkáját, csak reklámozzák, vagy ócsárolják őket.

A korai írott sajtó értékeket közölt egy tanító folyamat részeként; intellektualitásra és véleményformálásra nevelt. A modern média piac-orientáltságához híven kihasználja a befogadókat, és tömeges butítást végez. A kultúra-alakítás hatalma nagyobb, mint valaha, és szomorú, hogy ehhez a hatalomhoz nem járul felelősségtudat. A torz valóság vetítése rengeteg kárt okoz a társadalomban. A sztereotípiák alakítása és felerősítése, a világ erőszakos arcának kihangsúlyozása, az erőszak séma-szerűsítése csak néhány a kártékony manipulációs eszközök végtelen tárházából. Minden közvetítés elad valamit, ha mást nem a gyógyszeripar jár jól azzal, hogy halomra vesszük a nyugtatókat és anti-depresszánsokat.

A hazai műsorok is elég érdekes asszociációkat ültetnek be. Egy sorozat, melyben gyakorlatilag mindenki arra törekszik, hogy megkárosítson másokat, helyükbe lépjen, testileg lelkileg mélypontra süllyessze őket -mert elvégre „Barátok közt” megesik az ilyesmi. A sorozatban egy őszinte barátságra sem tudunk példát felmutatni, sőt továbbmegyek, magának az őszinteségnek sincs túl sok szerepe a Mátyás király téren. Ezek a szereplők nem néznek televíziót, nem dohányoznak, nem járnak kirándulni, nincsenek hétvégéik stb. S arra a kérdésemre, hogy miért nézi ezt valaki, a leggyakoribb válasz: „olyan, mint a való élet”.
Gerbner felháborodásának ad hangot, hogy Amerikában nem reprezentálják megfelelő számban az afro-amerikaiakat. Hazánkban kuriózumnak számít a fekete ember, főleg ha énekelni is tud. Minden alkalmat kihasználunk, hogy szerepeltessük. A magyar média elsőszámú fekete „sztárja” Pákó. A nigériai fiatalember igen nagy odaadással alakítja a feketékkel szembeni sztereotípiáinkat. Ki-ki döntse el, milyen irányba.

A média minduntalan kreálja a kultúrát. Pár hónapja még ki használta azt a szót, hogy celeb? Technikai fejlettségünk és anyagi helyzetünk nem teszi lehetővé, hogy olyan magas szinten műveljük a butítást, mint a nyugati országok, s ezért Gerbner televíziós negatív utópiái túlzónak tűnhetnek, de majd az idő mindent elárul. Vannak problémák, kétségkívül. De modern világunk elengedhetetlen tényezőjévé vált az internet. Az emberek megismerkedhettek a legszabadabb sajtóággal, ahol újra egy viszonylagos változatosságban lehet részük. Tematikusan kereshetnek rá dolgokra, sőt saját publikációkat írhatnak blogjaikban. Véleményt alkothatnak, formálhatnak. Itt is élnek keretek, de ezek elhanyagolhatóak a többi sajtóághoz képest. Az emberek visszanézhetik, letölthetik, és áthatóbban elemezhetik a médiatermékeket, megvitatva azokat másokkal. Kreatívak lehetnek, új dolgokat találhatnak ki, s ezeket gyorsan közzétehetik. Több szempont alapján választhatnak szolgáltatások, és termékek közül. Kommentálhatják azokat, és felhívhatják a figyelmet a gyengeségekre, amelyeket a reklámok sosem ismernének be. Valódi emberektől kaphatnak valódi információkat. A tömegkommunikáció végre nem egyoldalú. Bár a reklám e-mailek és spamek is teret nyertek a világhálón, ezek többsége könnyen kikerülhető, törölhető.

Ismerőseimen látom, érzem, hogy ők is kezdik felismerni és megunni azt a szintetikus „valóságot” ami a televízióból árad. Minimálisra csökkentették a tv nézést, és inkább a neten járnak utána a híreknek, eseményeknek, valamint több időt töltenek kreatív dolgokkal, olvasással, művészettel, sporttal, közösségi dolgokkal, egymással, élettel.

(2008. november 22.)
Forrás: George Gerbner-A média rejtett üzenete